Hace más de un siglo que el empresario minorista estadounidense Harry Gordon Selfridge acuñó, supuestamente, la frase "el cliente siempre tiene la razón". Aunque puede que esa fuera su opinión, el papel del cliente o consumidor ha cambiado sutilmente a lo largo de los años.

Mientras que Selfridge pudo haber practicado el principio de servicio al cliente, otros fabricantes y minoristas ciertamente no lo hicieron, ya que la práctica de vender productos de mala calidad era bastante común. Más tarde, tras un prolongado periodo de conflicto mundial en el que escaseaban los productos, los consumidores adoptaron por necesidad una actitud de "crear, hacer y reparar". Sin embargo, esto pronto dio paso a la sociedad de usar y tirar, fomentada por los fabricantes y minoristas deseosos de vender el mayor número posible de productos, incluso si esto significaba el despilfarro de bienes, el consumo excesivo y la obsolescencia planificada.

Pero la rueda vuelve a girar y la economía circular está cambiando toda la cadena de valor, incluida la forma en que se utilizan y desechan los productos. Para cumplir los objetivos de sostenibilidad que los gobiernos y, cada vez más, los fabricantes y los consumidores están adoptando, el valor de un producto debe mantenerse el mayor tiempo posible durante su uso y no perderse al desecharlo. 

Los consumidores tienen cada vez más en cuenta el impacto de sus decisiones de compra. Una encuesta de DNV demostró que el 48,1% compra productos con propiedades recicladas y el 62,9% prefiere comprar menos o recurrir a productos de segunda mano. Antes se consideraba que las ventas de segunda mano no beneficiaban a los fabricantes, pero esto no es necesariamente cierto. Los consumidores que no pueden permitirse o prefieren no comprar nada nuevo pueden desarrollar su fidelidad a la marca comprando productos de segunda mano o reacondicionados. 

En los modelos de economía lineal, la responsabilidad de la empresa termina en el punto de venta del producto o servicio. En los modelos circulares, esta responsabilidad se extiende al uso y la eliminación de los productos. Así, las empresas y los consumidores deben actuar en concordancia para lograr la circularidad. Esto exige nuevos modelos de negocio, así como un cambio en los hábitos de consumo y compra arraigados durante décadas.

Las empresas deben diseñar productos o servicios circulares duraderos y los consumidores deben desarrollar un conocimiento crítico sobre la circularidad que estimule la participación. Por ejemplo, las empresas pueden ofrecer programas de recuperación de productos electrónicos al final de su vida útil o un sistema de depósito para los envases reciclables. Los programas de recuperación de productos realmente obsoletos también pueden aumentar el compromiso de los consumidores y el fabricante debería poder reutilizar al menos algunos componentes, ofrecerlos como repuestos para productos que aún funcionan o recuperar el valor mediante alguna otra forma de reciclaje. Sin embargo, el éxito de estas medidas depende del grado de participación de los consumidores. 

Para alcanzar el éxito, se trataría de garantizar que tanto la empresa como el consumidor actúen en consecuencia. La encuesta de DNV demostró que la mayoría de los consumidores cree que pueden desempeñar un papel en la economía circular (86,1%). De entre ellos, el 65,4% cree que puede contribuir mediante la compra de productos sostenibles y el reciclaje adecuado. Curiosamente, el 20,7% cree que el boicot y la promoción pueden funcionar.

Un reto abierto para las empresas es encontrar la manera de involucrar e incentivar a los consumidores en sus modelos de negocio circulares para asegurar un verdadero futuro circular.

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